06年10月《广告学（二）》试卷非选择题分析

　　《广告学（二）》这门课被不少新闻系，广告系的考生称为考试的“瓶颈”，是一门比较难通过的科目。这门课属于概论性质，涉及的知识较多，需要记忆的概念，需要理解的知识又多又杂，而且，有几年这门课考试的试题出得也比较偏，因此给考生留下这种印象。但是06年10月，《广告学（二）》的考题出得非常科学，都是考试大纲上面要求考生掌握的重点题目，更重要的是，今年考题侧重考查考生的理解力，出题角度有了一些变化。可以这么说，06年10月《广告学（二）》的试题出得十分科学，考生如果没有考好，应该主要从考生自己的学习方面找原因了。但是十分遗憾的是，仍然有相当多的考生考试情况很不理想，应该掌握的基本知识，基本概念都没有掌握，或者掌握的不精确，不到位，很大程度上影响了考试成绩。.

　　名词解释题。今年名词解释题共5小题，都是考试大纲要求掌握的重要名词解释。考生回答应该没有什么难度。

　　1.广告运作：这道题在第五章第一节。广告运作是指在现代广告中，广告发起，规划，和执行的全过程。广告运作是个动态过程，只要掌握到这一点，正确回答这个问题是没有难度的。从试卷情况看，大部分考生回答得都比较好。

　　2.广告主：这道题教材上没有给出明确的答案，需要考生从教材多处找出答案。正确的回答应该是：广告主是广告活动的发动者，广告费用的支付者，对于是否做广告，做多少，选择什么样的广告代理商，选择什么样的媒体有绝对的自主权。大部分考生都答出第一句话，后面的意思就没有答出来，这道题得满分的考生比较少。

　　3.每千人成本：这道题在第八章第二节。广告信息到达一千个人（或户）平均付出的费用成本。再列出公式。这道题在教材第八章，在论述确定具体媒介的三大要素六大指标时，要求考生掌握的重点知识点。这一重点概念，考生应该掌握，可以说正确回答应该是没有问题的。

　　4.广告受众：就是接受广告信息的受众。包括通过媒介接触广告信息的人群；和广告主的目标受众两层意思。这道题在教材第九章，是个重要的概念。考生应该掌握，而且回答出来没有甚么难度。但是，这道题有相当部分考生一分都没有得，为什么？关键在于不认真审题，把“广告受众”答成“受众”的定义，要知道，“广告受众”与“受众”是两个有重要区别的概念，不能混淆。不少考生由于概念的混淆，结果回答错误。

　　5.抽样调查：抽样调查是一种比较常见的调查方法。运用科学的统计方法，从事总体中抽取少量单位作为样本，通过对样本的调查来推知总体。有随机抽样，非随机抽样两种。这道题在第九章，是一个重点的名词解释题。从考试情况看，大部分考生回答都比较好。

　　综上所述，此次考试名词解释题涉及的知识都是考生应该掌握的重要知识点。除了第二小题“广告主”稍稍有些偏外，没有明显的偏题怪题，考生应该掌握这些基本的知识，回答好这些问题。

　　此次考试的问答题，无论是简答题，还是论述题，基本都是教材上面规定的需要考生重点掌握的知识。

　　1.简述广告在现代经济体系中的地位。教材第四章中，“广告在经济体系中的作用”和“广告在经济体系中的地位”是两道题，千万不能答混了。有些考生不会审题，没有能区别这两道题的内容的不同，把这道题错答成了“广告在经济体系中的作用”，结果一分都没有得到。广告在经济体系中的地位共五个知识点，1，广告是社会繁荣的指标之一；2，广告是生产与消费的润滑剂；3，广告是对社会有强烈影响的一种经济行为；4，广告能够间接促进人们生活品质的改进；5，广告表现往往直接反映本地文化。这五个知识点考生需要掌握，而且还需要适当加以解释。这道题考生两极分化现象比较严重，或者是满分，或者是审错了题，一分都没有得到。

　　2.什么销售现场广告（POP），其功能是什么。这道题在教材的七章。是考生应该掌握的重点问题。现场广告又称为售点广告。有广义，狭义之分。广告的现场广告是指凡在购买场所，零售商店的周围，入口，内部及有商品的地方设置的广告物。狭义的现场广告只是指购卖场所，零售商店内部的专柜展销。国际上采取对广告销售广义定义方法。其功能包括：提醒或唤起消费；改变购买动机；树立商店形象；制造营销气氛。应该说，考生回答出来是没有什么难度的。从判卷情况看，这道题考生回答得也比较好。

　　3.现代广告事业如何坚持

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