2005年4月“广告摄影”串讲资料(北京联合大学广

Ⅰ、摄影·信息·传播
 §1.摄影艺术的发展与特征
1839年3月，“摄影术”首次出现；  同年8月，在法国“达盖尔摄影术”诞生；
1826年，尼埃普斯拍摄成功世界上最早的照片； 1839年银般发产生。
19世纪中叶，摄影技术传入中国； 
1927年10月10日，我国第一本摄影美学著作《半农谈影》在北京出版
 
摄影作为展示现实的手段，它是通过提供真实可视的直观想象来完成的。
任何一件作品，都是摄影者的思想与摄影技巧两大要素融合的“结晶”。
 
§2.信息之船
 摄影艺术是科学技术发展的产物，是借助于机械学、光学、化学及电子学等现代科学技术的综合性手段才得以实现的。
摄影艺术的实质是对信息的把握与传递。
 
从信息的角度来看，人们欣赏摄影作品，就是要通过自己的视觉器官，去接受画面语言所传递的信息。广告摄影正是要借助其直观表现优势，通过强烈的画面形式，产生出“夺人眼目”的功能，并对受众形成一种巨大的心理冲击力。
Ⅱ、摄影的思维模式
 §1.形象思维的延伸
合理的思维方式是走入深远“宇宙”的导航仪。

摄影师的观察对象包括客观物体与艺术物体两类。 艺术物体其表现“力”会对观察者产生制约作用，将观察者推倒被动的地位。这时形象思维会把观察者从被动的困境中解脱出来，以一种更大的力度给摄影创作以催化作用。但它又来自与摄影师的创作欲望，是因某种“目的”而产生的，是“目的”的艺术物化。任何艺术家的创作都一样，离不开平时的生活积累，摄影师在平时的观察中，不断的积累自己的感性认识与形象信息。

意象一词本为中国古代诗歌艺术用语，所谓意象是一个复合概念：意是思想观念，象是事物形象，但意象并非“意”与“象”的简单组合。美学中的意象是融合了作者思想感情的艺术形象，是我国文化长期实践在艺术美感上的凝结与积淀的结晶，是我国传统审美心理模式的表现。

摄影艺术中的意象包括以下几个方面： ①.情节性  ②可变性 ③创造性

 所谓艺术直觉是以客观存在的直观形象为起点，摄影师的创作离不开现实生活这一巨大的源泉，某些事物鲜明、奇异、生动的特点，往往会在摄影师的心灵上引起强烈的震动，并有此产生出一股不可遏制的创作冲动。对于摄影师来说，一向户直觉在其创作思维中有着重要的地位。摄影师是依*艺术知觉在一刹那间“走”完整个创作过程，这是其它艺术形式少有的现象。
 摄影师对让他产生震动的事物表现的直觉印象中，去挖掘其中的艺术真谛，并转化成一种强烈的创作欲望，尽自己的最大努力去把这种直觉印象转化为自己心中所追求的艺术形象，这就是思维的定向功能。

 §2.立体思维模式
艺术家进行艺术创造时要依*形象思维，但形象思维决非艺术创作时的唯一思维形式。
所谓形象思维是摄影师对于视觉审美对象的思维把握，是一种感性的、外在的、本质的认识；而抽象思维则是摄影师对于视觉审美对象的理性的、内在的、本质认识。这就意味着摄影师的创作思维过程既不能脱离形象思维，也不能脱离抽象思维。
为自己的作品命题--起一个“巧妙”的名字。
  任何作品的命题一经产生，它就将成为这幅作品的有机组成部分，不可分离，好的命题往往具有“画龙点睛”之妙，不但可以使欣赏者得以明确自己的思维轨迹，同时也使作品有了明确的“灵魂”。

广告摄影作品首先是要能引起人们对它的注意，并在此基础上产生兴趣，最终达到刺激需求，留下美好形象记忆的目的。

摄影广告既然是一种商品信息传播媒介，那么，摄影师就必须懂得相应的传播心理学知识与广告心理学知识。

Ⅲ、摄影的时空观
  画面是空间的，而画面展现的动态却是“瞬间”的。其空间的造型之美，来自于瞬间的动态
之美。所以，也可以说，摄影师的艺术创作过程，就是自己的审美感觉去向空间与时间获取“美”的形象过程。

 §1空间之“大”
摄影师是在现实生活的空间中捕捉与创造美的，但这一空间是那样“大”。如何在这一阔
“大”的背景中发现“闪光点”，截取下那些最美、最有价值的画面，这就要取决于摄影师的创作目的与审美意识。如何把握空间与选择空间，这是每一位摄影师必须解决好的问题，否则，就无法将创作意图转变为艺术形象，只能得到艺术的幻灭。.

 §2.时间之“短”
  摄影艺术能够既“真”且“活”地把人类在自然、社会生活中的瞬时美，升华为凝固的可视
艺术品。但摄影师却又必须在瞬息即逝的美的瞬间中，抓取相对静止的美的空间画面。所以摄影
艺术也是同现实生活中真实存在的时间密切相关的，时间因素也渗透到了摄影艺术的创作与欣赏
之中

关键性，是摄影师的主观因素同各种客观因素的完全契合。

在瞬间美的抓取过程中，审美判断的正确与否，往往决定作品的成败。

“摄影是以光来作画”，而光又是摄影画面的灵魂。

IV、广告与摄影
 §1.广告的内涵
广告传递信息的功能：
①唤起注意--这是广告最基本的功能。
②引起兴趣--兴趣是唤起注意的重要条件，同时，又是注意的深化。
 ③启发欲望--广告是商品经济的产物，广告的最终目的就是要促使目标对象产生购买欲望。
④导致行动--这是广告的最终目的，说服目标对象采取行动。
广告市场功能：
①显露  ②被理解 ③树立形象  ④增加销售 
 广告内容怎样才能最有效地完成信息传递，并且产生良好效果？对此可以从下面几方面考虑
  ①真实性--是广告的生命，任何欺骗性广告都将影响企业的声誉。
  ②独特性--特色是引起人们注意的条件。
  ③针对性--广告不能以企业为中心，而必须以顾客为中心。
  ④艺术性--
 §2.广告摄影冲击波
 看： （“广告摄影”是一个复合词，广告与摄影在这里互为因果。它首先是广告，而摄影只是作为手段为广告服务的；但它又是摄影，是艺术，广告的内容要通过它去展示，去表现。因而，它是摄影业中的一个门类。这就意味着，广告摄影在成为一种特殊的广告形式的同时，也成为了一种特殊的艺术形式。因为，它是实用与艺术的完美结合。）

  广告摄影的特征：
 ⑴对信息的实证性 ⑵吸引人的逼真形象 ⑶展示性 
⑷通用的形象语言 ，任何艺术都有自己特殊的表现语言，摄影是通过光线对于色彩的转化， 产生出自己的表现语言。
  广告摄影的艺术性：
 ⑴构思奇特， 摄影技巧往往不是创作的难点，而构思却成了作品成败的关键因素。
 ⑵用光精巧， “光”是广告摄影艺术处理的一个重要内容。摄影的基础是感光胶片，失去光，就失去了胶片上的影象，也就失去了摄影的实际意义。从语言的表现过程来看，摄影师是通过光去把握物体的颜色，表现物体的质感，寄托摄影师的情思，最终达到信息的传递与意念的表现。
⑶构图新颖， 摄影师对拍摄对象进行合理结构，以选择出理想的“构图”。
⑷色彩丰富， 色彩是刺激人们视觉的一个重要因素。光最终是通过色彩表现出来的。不同的色彩会引发人们不同的审美感受，也就是说，色彩也能产生力度。

色彩对比包括色相对比、色彩明度对比与色彩纯度对比。

一幅广告摄影作品只能有一个色彩基调。

  广告摄影对每一种物体都有其固有的颜色，而这一颜色在不同的光线照射或颜色陪衬下，有会产生出不同的颜色效果，给人以不同的视觉感受。广告摄影常用的色彩调配一般有：
  杂色化 、 单色化、  冷色化、  暖色化

V、广告摄影的设计与创意
§1.广告美学
 客观存在的美与艺术的美的差异在于，客观存在的美虽有形象性特征，但并非都具有完整的形象；而艺术美则必须有完整的艺术形象。
 
 把广告的信息内容分成两个部分：热信息--情感；  冷信息--商品。广告摄影中的情感设计必须有明确的目的--销售商品。 广告摄影作品的情感设计，多采用幽默、趣味、夸张、抒情等手段，目的是让人们看后产生出一种愉悦的情绪，在这种愉悦的情绪中走近商品。

  广告摄影其最突出的特征就是艺术价值同商业价值处在一个统一体中，两者相互制约，这就使得广告摄影的情感设计带有一种明显的商业色彩。“美”与“新”的统一，这也就定出了广告摄影创作的审美标准。人类的审美标准是不断发展变化的，但是审美观念的形成又是同人类的文化发展密切相关的，具有特殊的继承性，这就造成了审美观念的民族特色与地域特色。

§3.个性--成功
广告个性化的表现形式是多种多样的，似有规律可循，却无固定模式，广告是为商品经济服务的，是一种商品信息的表现形式，所以，广告首先是一种“形式”，那么，我们就从形式入手，来看一下广告的个性化问题：形象的个性化、 广告创意的个性化、 广告发表形式的个性化

广告摄影表现的是商品，而服务目标是消费者，所以，它是一种商业艺术，而不是传统的纯艺术，是借其艺术性来提高广告的促销作用，达到吸引消费者对广告内容关注的目的。所以，广告摄影不能脱离广告而独立存在，这是广告摄影的第一个原则。广告摄影的最终目标不是现实艺术理想，而是促进销售。准确传达信息内容，促进销售，是广告摄影的第二个原则。

 §4.创意--广告摄影的灵魂
  创意，是摄影师学识、文化、艺术修养的综合体现，是智能与灵感撞击后进发出的灿烂火花，同时，创意也是对每一位广告摄影师知识、才能、技巧的考验。广告创意更接近科学，而不是艺术。广告创意的一个重要的内容就是塑造鲜明的广告形象。

  广告摄影的创意设计，是服务于广告总体的创意的，它以摄影艺术为手段，使创意意象转化为直观的生动形象。这种“转化”不是对意念的直解，而是以生动感人的艺术形象去传递广告信息。这又意味着，广告摄影的创意设计，并非是对广告总体创意的被动服从，而是一种积极的再创造、再发挥，对于广告总体创意有一种深化的作用。
 
§5.策划--决胜千里
  1.策划的内容： ⑴市场调查、  ⑵制定广告计划、  ⑶广告信息的表达、
  从操作过程来看，广告摄影的策划，必须根据“命题”去做文章，策划内容包括：产品的生产情况、外观形态、产品体系与类别、质量等。
2.策划的运行程序
3.准确的经费预算

VI、广告摄影表现
 §2.广告表现形式
1. 主题表现法（直观法）：是广告摄影中最“原始”的表现手段，2. 其表现特点是对商品形象直接
进行描绘，采用这种方法，需要考虑消费者对商品的要求，不能进行任何“变形”处理。
3. 间接表现法： 和直观法完全不4. 同5. 的广告表现手段，6. 表现效果不7. 以直接展示商品本身的形态、
质感为目的，而是注意一种艺术表现，情感渲染。
8. 突出特征法： 不9. 是整体再现商品全貌，10. 而11. 是对商品的某一“局部”进行重点表现，12. 这也是该产品与同13. 类产品有明显差异的部位，14. 以展示出商品的个性。 所谓特征： 包含了两层含义：一是与同15. 类产品相比，16. 二是该产品对消费者积聚、极具吸引力的商标17. 品牌。
18. 对比表现法  5.比喻法 包括：明喻、暗喻、借喻。 
6.夸张法， 关键是要掌握好夸张的尺度，以现实为基础的合理夸张不会影响信息传递的真实。
7.联想法、 8.寄情法、 9幽默法  10.系列法  11剪辑法

VII、广告摄影器材
 §1.摄影器材 拍摄照片需要相机、镜头、胶片以及光线来完成。
1. 照相机 
⑴120相机： 
 　　120相机拍摄的底片大，其规格有：（6×4.５）、（６×６）、（６×７）、（６×９）画幅（cm）等。特别适用于大开度印刷和放大巨型照片、灯箱广告作品。在多数情况下，应该应用120相机拍120反转片以保证广告印刷的质量。
 ①禄来6008--德国； ②哈苏--瑞典 
 ③玛米亚相机--日本， 镜头类型90mm、127mm、150mm、180mm、250mm

⑵135相机：  特点：体积小，携带方便。
单反相机没有视差。 五棱镜单反机创始于1948年的东德
1 徕卡相机：
尼康F4，它的速度调节范围很大，从1/8000秒--30秒，用程序式。曝光模式有手动（M），程序（P，PH）、快门优先（S）、光圈优先（A）等4种。
  DX编码胶卷能自动设定。
 ⑤国产相机
 海鸥相机、 凤凰相机
2. 镜头
无论是120相机或是135相机，都要用聚焦清晰的镜头。相机镜头繁多，常用的有标准镜头、广角镜头、中焦镜头、望远镜头等。
⑴标准镜头：当镜头焦距相当于底片对角线的长度时，其镜角（视角）大约在46度左右，和人的眼睛视角差不多。
 135相机，焦距从45mm--58mm都是标准镜头。
 120相机，6×6mm画面，焦距75--80（mm）镜头；6×7（mm）画面，焦距90--100（mm）镜头也都是标准镜头。
 ⑵广角镜头：一个镜头的焦距短于底片对角线，
  135相机镜头焦距由35m、28mm；120相机镜头焦距55--35（mm）也都是广角镜头。
 特点：①视角较大； ②广角镜头景深比标准镜头长； ③夸大景物前后的距离。

  X2（即二倍），如果原镜头为50mm标准镜头，加上增焦距镜后焦距就变成100mm中焦镜头了。（50×2）

3曝光模式和资料显示
曝光模式主要有：光圈优先式、快门优先式、程序控制式、高速程序式、景深程序式等自动
曝光，以及包围曝光、多重曝光、遥控曝光、定时曝光等。
闪光模式主要有：自动闪光、强制闪光关闭闪光、防红眼闪光及慢快门闪光等，一般用标志及文字表示。
输片模式主要有：单张式、连续式、高速连续式、低速连续式等。

智能题材模式在液晶屏上可显示相应的图案。
人像题材用人的头像图案表示。
风景题材用山云等远景图案表示。
近离题材用一朵鲜花表示。

照相机常见模式的表示
自动曝光--AE； 手动曝光--ME或M 。
自动对焦--AF； 手动对焦--MF。
光圈优先式自动曝光--AV或A
快门优先式自动曝光--TV或S
程度控制式自动曝光--P

电子闪光灯是常用的一种人工光源，它的发光色温与白光相当（5500K）。电子闪光灯发光瞬间一般比1/1000秒更短。 
闪光指数÷闪光灯至被摄物的距离=光圈数。 广告摄影用的高色温碘钨灯为3200K。
§2.感光材料
  胶片的感光越高，感光速度会越快。日光型彩色胶片用钨丝灯泡作照明，拍出的照片会给人一种温暖的感觉。灯光下拍摄用灯光型胶片，对红色反应较慢，拍出的效果符合实际景物。在日光下使用灯光型胶片拍摄，照片的颜色则出现偏蓝的现象。

 染料型黑白胶片→XP2黑白片→C-41

Ⅷ、广告摄影技法
§1.广告摄影构图
  广告摄影构图是摄影家为了表现广告的意图，在画面中对题材所作的控制和处理。就是说，广告摄影家通过照相机镜头的视野，运用摄影造型手段，把被摄物组成一个整体，构成完美的画面，以揭示思想内容，这就是广告摄影构图。简言之。广告摄影构图，就是组织画面或画面布局的造型处理。
 广告摄影构图最主要的任务，就是集中地、突出地表现主题。广告摄影作品通常由主体、陪体与背景组成。
 所谓主体，是摄影师创作意图的主要对象，它将在画面上占据主导地位。
 所谓陪体，就是在画面中起陪衬、烘托作用，与主体有密切关系的物品。
 背景，是在内容是表现主体所出的环境、气氛及空间，以表现出整个画面的色调同线条结构。体现与营造创造气氛具有举足轻重的作用。

构图的基本要求：
广告摄影构图要求简洁、完整、生动、稳定，这是最基本的要求。
⑴简洁，即画面一目了然。要做到主体鲜明简练，不是什么都要，和盘托出，拥塞画面。
⑵完整，对广告主体与主体有关的部分，必须在画面中给观众以完整的视觉印象，不可残缺不全。
⑶生动，摄影艺术是“瞬间艺术“，拍摄时要抓住典型瞬间，即事物发展的高潮。
⑷稳定：构图要注意景物在画面中保持均衡，给观众以平稳感觉，画面的稳定，主要指拍摄角度，主体位置，地平线的位置，色调分布等要适当
 
 “黄金分割”用于构图有如下的作用，制定适合的画面比例；安排地平线的位置；按比例分
配构图；确立主体的位置

  画面空白是指画面上主体、陪体等实有形体之间的空隙部分，它们往往由天空、水面及其他单一色调的背景所形成。在画面主体的周围留有一定空白，是突出主体的需要。在运动着的主体前面留有一定的空白，能加强主体的运动感。

 广告摄影的构图：⑴正三角构图、⑵倒三角构图、⑶S型构图、⑷对角线构图、⑸竖线构图、散点构图、⑹中轴构图。

 §2.广告摄影用光
  光源分类：⑴.自然光、
⑵.人造光：除自然光之外的各种光源，都在此例。广告摄影大多是以人造光作为光源进行创作的。
 用光的一个主要目的，就是要充分表现出拍摄物体的质感。
广告摄影的光线设计包括：主光、辅助光、轮廓光、背景光与修饰光等几个方面。

一般被摄物体，大致可分为吸光体、透光体和反光体。
 ⑴吸光体：凡是不反光或不透明的物体大都属于吸光体。
 ⑵透光体：是指可以透过光线的物体，如玻璃制品等。
 ⑶反光体：

自然光源（日光）起色温在5500K至6000K间；人造光源（碘钨灯和白炽灯）其色温一般为3200K；电子闪光灯其色温与日光相似。

校色滤色镜在灯光下拍摄偏红，应用80A、80B或80C型琥珀色滤色镜。85A型能使日光型色温从5500K降至3400K。

§3.几种曝光方式
⑴长时间曝光、 ⑵慢速曝光、　⑶中速曝光、 ⑷高速曝光、 ⑸超高速曝光、 ⑹连续曝光、
⑺多次曝光，指摄影时在同一张底片上进行两次以上的曝光。

Ⅸ、几种主要产品的广告摄影
§4.建筑广告摄影
拍摄建筑广告要掌握以下几种方法：
⑴选择好的拍摄位置（角度）
  无论采用哪一种角度，拍摄出来的作品中必须要有一条垂直线，这是建筑摄影必须具备的，这也是鉴定作品拍摄角度是否合理的一个标准。一般情况下，拍摄建筑物时，大多采用与建筑物平视的角度。选用标准镜头拍摄是最佳的，因为标准镜头一般不变形。
⑵照片中的光与影能够表达建筑物的外形和透视
⑶掌握标准曝光
⑷画面要简洁

§5.时装广告摄影
服装广告的拍摄技巧
 主、副光在被拍摄对象面部的亮度比通常为2：1或3：1。副光又分为阳副光与阴副光。阳副光灯位在主副光的翼侧，用以消除阴阳两面的分界线，使面部光线的明暗连接均匀柔和，有一种过度作用。
① 眼神光、 ②发光、 ③脚光、
④背景光：背静光设置在被拍摄对象身后的背景上，但其最亮的部分不应超过对象面部阳面的高光部分。它主要用于表现空间深度，使对象同背景分离开来，从而突出主体，增强画面的层次效果，丰富画面影调。
⑤轮廓光：是一种逆光照射，要求光束集中，照度强，用于勾画被设对象的轮廓。灯位于被拍摄对象的后侧方，略高于主光。

高色调用于拍摄浅色的时装，其背景也应该是浅色的。
低色调则与高色调相反，要充分表现丰富的阴影细部。画面的整体色彩以暗色为主，只有局部为明亮色与中明色。拍摄对象主要为深沉色彩的时装。

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